Hacia dónde se dirige la televisión programática a continuación

Siguiendo el mundo más amplio de la publicidad digital, el mercado de la televisión se está moviendo rápidamente hacia el modelo basado en impresiones. Los servicios administrados basados ​​en impresiones (incluidos los direccionables) siguen vivos y en buen estado, pero los Upfronts de este año demostraron los centros de crecimiento más dinámicos en el mercado programático.

El crecimiento de la televisión programática es más que una reacción al cambio de audiencia. Es el resultado de la adopción estratégica de la programática por parte de los jugadores del lado de la compra y del lado de la venta.

Los jugadores del lado de la compra quieren la flexibilidad para ofertar y optimizar campañas en tiempo real, impulsando una mejor planificación, orientación, alcance, medición y atribución. Por el lado de las ventas, adoptar la televisión programática abre el acceso al grupo de demanda total de dólares publicitarios y de marketing.

Tres principios para guiar la evolución de la televisión programática

En medio de este rápido cambio hacia la televisión programática, los compradores y vendedores están ávidos de mejores prácticas para asegurarse de que están capturando todo el potencial del modelo basado en impresiones. En DISH Media, nuestra experiencia en la construcción del negocio programático de SLING TV nos mostró qué funciona y qué no, tanto para el lado de la venta como para el lado de la compra. Estas experiencias dieron forma a una visión sólida de lo que debemos esperar colectivamente de la televisión programática.

Aquí hay tres principios que deberían guiar la evolución saludable de la televisión programática:

1)Calidad de suministro

En pocas palabras, los compradores necesitan saber lo que están comprando. Comprenda a dónde va su dinero y haga las preguntas correctas. Con la creciente fragmentación en el mundo de la tecnología publicitaria, los compradores quieren (y merecen) una visión más completa de lo que están comprando.

Deberían poder saber con confianza que están comprando contenido de video de nivel 1. Deben comprender qué puntos de datos pueden tomar decisiones para la orientación, los informes, la medición y la atribución. Y esto debe extenderse a cosas como la tasa de finalización de video y el contenido en vivo frente al contenido VOD.

2)Igualdad de suministro

Muchos anunciantes aún dudan en torno a la televisión programática por temor a no tener acceso a la misma cantidad y tipos de inventario (y, por lo tanto, a los mismos dólares/rendimiento/retorno en el futuro) que pueden obtener con los IO.

Las ofertas programáticas garantizadas son tan populares en este momento porque es la apuesta programática segura. La garantía programática automatiza el proceso de IO, pero la ejecución sigue siendo un servicio administrado y los compromisos en dólares están bloqueados.

Los vendedores tienen sus propias aprensiones: dudan en poner una parte significativa del inventario en el grupo programático.

Si queremos avanzar hacia un ecosistema agnóstico en el que los anunciantes tengan la libertad de tomar la mejor ruta para obtener resultados óptimos, las empresas de medios deben priorizar la igualdad de suministro: el inventario disponible para programática debe ser igual al de IO/acuerdos garantizados.

Estamos progresando, pero siguen existiendo grandes disparidades entre la OI y la oferta programática.

Los anunciantes deben ser diligentes a la hora de comprender la relación de un posible socio del lado de la oferta de lo que pueden comprar en una base de IO en comparación con un entorno de ofertas. Y deben ser inflexibles en llamar y presionar para minimizar esas brechas.

Pero si queremos que los anunciantes desarrollen un mayor apetito por la publicidad en oferta, las empresas de medios también deben dar un salto hacia la igualdad de oferta.

Por ejemplo, la última innovación de DISH Media, DISH Connected™, ha hecho que su inventario de decodificadores DISH esté disponible para su compra programáticamente. Por primera vez en la historia, hemos logrado una verdadera igualdad de suministro al cambiar a un nuevo modelo que hace que el inventario de TV lineal esté disponible en un verdadero entorno programático y licitable en tiempo real.

3)Disponibilidad y transparencia de los datos

Para que los anunciantes obtengan los beneficios de la televisión programática (mejor orientación, medición, atribución, etc.), necesitan datos de alta calidad que puedan actuar en tiempo real. Eso significa analizar detenidamente qué datos puede proporcionar un socio del lado de la venta, incluido qué porcentaje es de primera mano, qué porcentaje está autenticado y qué porcentaje es de propiedad.

Ahora existen herramientas para ayudar a los anunciantes y agencias asociadas a obtener respuestas objetivas a estas preguntas. Todas las partes interesadas del lado de la compra deberían aprovechar estas herramientas para comprender la calidad y precisión de los datos a nivel de registro, ya que esta calidad de datos alimenta directamente la calidad de los resultados de la campaña.

En el lado de la venta, la creación de grupos de datos de primera mano altamente accesibles y de alta calidad proporcionará una diferenciación crítica en un campo abarrotado. Pero si bien la propiedad de los datos de identidad será más importante que nunca en el contexto de la desaprobación de las cookies, los vendedores deben reconocer que participar en un ecosistema omni es beneficioso para todas las empresas de medios.

No hace mucho tiempo, la televisión lineal seguía siendo el foco de Upfronts, el vehículo principal para llegar a las personas a lo largo del embudo. Hoy, está claro que la publicidad basada en impresiones será el modelo dominante en el futuro de la televisión. Ya estamos viendo el comienzo de este aumento: eMarketer espera que el gasto de EE. UU. en direccionable lineal alcance los $ 4.2 mil millones en 2024, el doble de lo que era esa cifra en 2020.

Es emocionante pensar en cómo evolucionará el panorama de la televisión basada en impresiones en los próximos años. La creciente fragmentación brindará a los proveedores de televisión la oportunidad de crear soluciones nuevas y más flexibles, y captar una mayor parte del grupo de demanda de dólares publicitarios y de marketing. Estas ofertas programáticas flexibles del lado de la venta permitirán a los anunciantes ejecutar una orientación precisa, una medición y una atribución precisas, lo que en última instancia impulsará un gasto más inteligente y generará un mayor retorno de la inversión para sus negocios.

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